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嘉康利新掌门“一年考”:加上互联网的直销,是“新直销”还是“新传销”?

反传销网 来源:经济观察报 作者:佚名 2022年03月21日 总浏览数: 我要评论(0)

还差一个月,冉永夫就上任嘉康利中国区总经理整一年了。



去年5月18日,这家美国保健品巨头同时宣布了两个重磅消息。一个是他们的“教父”,也是公司的董事长兼CEO罗杰·巴纳特出任了世界直销协会联盟的主席,另一个就是冉永夫的上任。



在很多嘉康利的经销商们看来,这像吃了两颗“定心丸”。就在一个月前,一篇名为《嘉康利再换帅:拿什么拯救中国市场?》传遍整个直销圈。该文章历数了公司每一届管理层的得与失,作者对嘉康利并不算友好。频繁的换帅之下,是业绩由鼎盛时期的30多亿元下滑至10亿元以内。嘉康利在自己的官网上随即发出了一则声明,但也只是纠正了几处信息纰漏,对于文中提出的观点,并未正面回应。



冉永夫是直销圈的“老人”,履历中都是雅芳、克缇等明星企业。他的野心也颇大,提出要“重塑”直销。他提到与罗杰·巴纳特的共识:“直销发展至今,早已不再是点对点的单线传播,企业应该做的是搭建平台,为市场提供广泛的社交工具,让经销商拥有更大的舞台。”



“互联网”现在是嘉康利团队的高频词汇之一。“过去我们靠人去一个个沟通,以后我们要利用自己的平台和公域平台的共同效应吸引更多有兴趣的人。所以,在我们的模式中,既有传统直销公司的基因,又有互联网的加持。”在过去一年,冉永夫公开讲得并不多,少有的场合他都会提到互联网的价值,不少行业人士认为他在刻意地与“传销”切割。



抖音、小红书等平台上充斥着跟嘉康利产品相关的分享,乍看上去就是常规的产品种草,丝毫无法把它与过往的“传销”标签联系起来。在官网商城的小程序里,显著位置就是直播预告,从3月12日到3月26日,有四场不同主题的直播。这也是冉永夫推崇的直销新工具之一,在他看来,直播是帮助营销人员打造个人IP和平台的“捷径”。



“感觉现在更像微商,之前直销的那些套路的确是变少了。”小王(化名)在嘉康利做经销商不到一年,他之前也做过康宝莱,“还是分佣、拉人头那一套,其实我也分不清楚这到底算不算‘传销’。”



不过,在产品销售环节,嘉康利还是一如既往地很“直销”。虽然高呼要在基因里加入互联网,但它在互联网上的销售记录还是很难追踪到。记者在天猫和京东上,并没有找到它的旗舰店,主要在通过一些海淘店出售;抖音上的官方账号也不算活跃,刚刚有1000名粉丝;在它最重要的微信官方商城中,首页黄金位置列出的四个有销售记录的爆款单品,总销量为44件。嘉康利应该还是在通过线下“走货”。



“拼凑军”到“正规军”



实际上,嘉康利在2014年被央视曝光涉嫌“传销”之前,都是顺风顺水。根据《知识经济》的统计数据,它在中国的销售业绩从2009年的5000万元,一路飙升至2013年的32亿元。



不少直销行业从业者对这家公司的评价是“野蛮”。“老喜欢挖人,尤其是康宝莱的。”小王说,“他们老说,嘉康利的团队都是拼凑出来的,不专业。”



这源于2010年前后的策略。跟其他的老牌直销企业相比,嘉康利算是后来者,它在2007年拿到了直销牌照,在2009年才开始正式营业。这也成为经销商们的一个经典话术,“嘉康利是中国唯一没有营业就获得直销牌照的直销企业”,来显示公司的强大。按照规定,直销企业是要试营业3年后,才能申请牌照的。



它当然在中国区缺兵少将。当时,嘉康利引入了原仙妮蕾德最大经销商刘计柱团队,“速成”效果显著。这使得“嫁接”成为公司主要的进攻手段之一,很长一段时间,康宝莱、雅芳、安利等都是重点挖角对象。甚至在一些线下活动中,经销商们会“刻意”地安排“安利专场”,也就是分享者都是从安利转投过来的,至今还能在网上搜到这样的信息:



“第一位:张凌瑞来自山东青岛,五年安利,来自‘超凡体系’,做到高级主任,放弃安利后经营美容院、和餐饮连锁、加入嘉康利全力以赴10个月,现在一个月业绩突破120万; 第二位:柯滨来自山东日照,安利四年,来自‘超凡系统’,做到营业主任,放弃后经营房产、餐饮,加盟7个月,业绩每个月突破80万; 第三位:高红江苏南通海门人,25年医生,16年安利,钻石级别,加入7个月,现在一个月业绩突破80万。”



关注过嘉康利的媒体或者从业者,在回答嘉康利为何之后业绩下滑时,都会提到一个类似的观点,嘉康利“成于此,也败于此”。其他团队的接入,在销售数据上有很直接的体现,但事后看来,这并没有给它打下一个稳定的团队基础,也或多或少地促成了高管团队的频繁更迭。



原嘉康利中国区总裁李察生在接受《知识经济》记者的采访中也提到:“现在回想起来,在早期阶段,我们本应该放慢发展速度,专注于培养、提升我们基层的经销商水平,并寻求一种更加有效的策略,以帮助他们培养更多的、忠实的产品用户。”他并没有明说“嫁接”策略的直接后果,但能感知到嘉康利业绩的一路下滑与此密不可分。所以,央视的曝光并不算偶然事件,在一个“鱼龙混杂”的团队里,什么事情都有可能发生。



后边几任中国区一把手,都是在强调“合规”和“放缓”的重要性。2017年,李重华上任时,明确提出追求短期经济利益已是过去时,只有稳定长期的利益才是可持续的利益。嘉康利要坚决杜绝那些所谓的“业绩暴涨”、“横空出世”等短期炒作行为,以及快速致富的错误思想。



直至冉永夫,他进一步明确了在培养团队上的权重。在罗杰·巴纳特的设想之下,嘉康利要通过数字化去建立新的体系:一是通过线上和线下的连接,建立社群;二是改变对经销商的定义和获利方式,扩大直销行业的外延,以吸引更多人加入。这被定义为“突破传统模式、以数字化营销来驱动的‘新嘉康利’”,甚至“直销”都不再是一个重要字眼。



这就需要有一套自己的团队,不再是“拼凑”的,这是唯一有可能降低“传销”风险的手段。



在公开资料中,嘉康利提出要强化中国管理团队、加强硬软件投入、强调线上社交力量、提供数字化赋能工具、进行网络拓展教育培训、推广忠诚客户计划、加速丰富新产品等举措和变革。冉永夫提到,他们已与专业网络平台和培训机构合作,为营销人员提供系统化的实战培训,帮助他们更快更好地利用数字化工具,为业务拓展带来更多可能。



但这个过程有多难,不仅仅是嘉康利碰上了,连康宝莱等老牌企业也是如此。据美国直销协会统计,在2020年,美国直销市场以401亿美元的成绩实现了13.9%的增长。而曾经在2018年赶超美国的中国市场,却在近几年来业绩下滑惊人。一直与“传销”择不清楚的直销行业,在中国已经发展到了一个敏感的临界点。



至少在小王看来,除了身边多了不少会做短视频的经销商之外,他们的工作方式并没有多大改变,冉永夫提到的数字化营销概念目前对他的影响微乎其微。



不过有匿名从业者提出,冉永夫的策略还是主要围绕着“人”,而不是新零售提出的更复杂的商业逻辑,“这依然是直销范畴之内。很大程度上,把流程从线下搬到线上,对于直销企业来说,更‘安全’一些,也符合当下的时代。”



经观大健康针对“传销”等营业模式层面,向嘉康利提出了相关问题,截至发稿时,并未得到回复。



产品为王?



实际上,在央视曝光事件之后,能感知到嘉康利有可能在进行舆论管理。具体表现是相比于康宝莱等同类型企业,互联网上关于嘉康利的负面信息并不算多,尤其是跟经销商经营状况相关的。



“可能还是因为经销商人数少吧,相比于康宝莱,所以负面信息会少一点。”小王并没有感知到公司对直销人员的管理有多大区别,他周边还是有不少特别能“吹”的。“我听到不少分享有亲戚朋友在化疗之后吃VIVIX(嘉康利明星产品),提升身体素质的。我挺烦这些的,基本还是给健康人推一些维生素啥的。”



相比于团队的复杂性,嘉康利在产品端的可控性要强很多。不过此前,还是出了不少产品层面的问题。经观大健康就产品副作用、安全等相关问题询问了嘉康利,截至发稿前,并未得到回复。



2021年,北京市场监督管理局发布的抽检信息公告中提到,嘉康利旗下的纤奇营养蛋白奶昔发现霉菌,不符合食品安全国家标准。2019年,有行业媒体测试了13款洗洁精,嘉康利的明星产品去污力最强,但残留量排在第二。虽然在安全范围之内,可售价比市面产品贵出不少的嘉康利,还是受到了不少消费者的质疑。



2017年,嘉康利还出了一条当时引爆直销圈的新闻。四川省兴文县人民法院在一起“饮用VIVIX致死”的判决中,判定该产品在死亡后果中的死亡参与度为25%。这个直销行业少有的“副作用”消息,成了很多竞对攻击嘉康利,以及劝说亲人不参与“传销”的重要证据之一。



产品本身的缺陷,在经销商们没有规范的销售话术上的放大作用下,对体系造成很大的冲击。



嘉康利在官网上明确提出对于违反公司政策和国家相关法规规定的经销商,其应为自己的经营行为负责,并承担由此而产生的一切后果,公司将解除与其的经销商合同。几点注意事项中,也提到不得使用任何非公司发出的文宣资料。以及审慎地服务病患顾客,要第一时间建议顾客就医并谨遵医嘱,不得以产品代替治疗。



但在实际操作过程中,直销人员为了成交,很难完全遵循这些规定。嘉康利目前的销售团队分为两个角色:直销员和经销商。区别就是它只在北京市和广东省有直销资格,在两地之外的广大市场,都只能通过经销商去开展业务。



“这个点是知道的,但挺难严格限定的,我周边挺多其他省份的人,都是全国招商的。”小王提到进入嘉康利时,都要经过一系列的考试,关于销售区域的划定,是考题之一。其实早就有专家提出,直销法规定的不许跨区域经营存在着先天不足,因为人员是流动的。有牌照的叫直销,没牌照的叫传统经销商,其实本质差别并不大。



不仅仅是嘉康利,其他的直销品牌也会明确划定直销人员和经销人员不是公司雇佣员工,这些都属于个人行为。有匿名法律人士称,法律能管得住大企业,却管不住每个人的嘴。直销人员卖什么,对客户做什么许诺,哪怕是自己称能给别人治病,严格意义上,跟公司都没什么关系。



不过,嘉康利还是不断地在做信息铺垫,来提升产品的权威性。



在嘉康利的官方网站最显著的位置,是公司创始人福里斯特·嘉康利博士博士的一段话:“你要意识到你来自大自然,你的生存需要依赖同样来自大自然的天然产品。”据官方介绍,他是知名科学家,在1915年研发出全世界第一瓶综合维生素与矿物质片,是保健品行业的“先行者”。但有网友在知乎上称,国内外的各种文献搜索网站,都找不到该博士的文献材料。由于年代久远,很多信息不可考证。



嘉康利还与2009年诺贝尔生理学或医学奖获得者伊丽莎白·布莱克本有合作关系,她的主要研究贡献和染色体、细胞衰老相关,与嘉康利核心产品的主要产品卖点相符。公开资料显示,伊丽莎白·布莱克本多次为公司站台。双方的合作内容,以及研究成果是否用在了产品上,公司并未公布细节。



冉永夫上任之后,产品上市节奏明显加快。去年11月,嘉康利在中国推出了一款新的鱼油软糖产品。今年3月,又上市了新产品——辅酶Q10软胶囊。冉永夫认为研发与生产是企业生存的基石,他们要有计划地推出高质量产品。



但还是老问题,在商务部直销行业管理平台上,这几款新产品都没完成备案。嘉康利有数十种产品在售,有备案记录的只有9款,包括明星产品VIVIX都未完成备案。按照规定,未备案的产品不能够进行直销行为。



让冉永夫挠头的事不止这些,可以预见到的是,未来的几年,国家有关部门针对直销行业的监管会进一步加大。很多环节离头部公司都有差距的嘉康利,要是没办法出奇制胜,就真的麻烦了。



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