理君博士：谈直销企业的概念炒作

时下，很多直销公司的老板都害怕被人冠上“概念炒作”的帽子，似乎这样才能摆脱“捞票”的嫌疑，其实大可不必如此。直销行业的特性决定了其概念营销的秉性，在业界流行一句话：决定直销企业成败，最基础的是功效，最核心的是概念，最关键的是营销。

直销行业是一个高附加值的产业，很难从产品本身来判断其价值，它包含了产品的心理诉求的特性。概念炒作就是将客户或消费者的需求具像到某一利益点上，引起消费者的共鸣，激发消费者的购买欲望。概念营销是一个产品或品牌赖以支撑的基础，是企业核心竞争力的具体表现。在以消费为导向的经济社会，概念营销显得格外重要，特别是在专业产品，概念炒作的成功与否几乎左右一个企业的生死存亡。

既然概念营销如此重要，那么如何才能策划好一个好的概念炒作呢？到底概念炒作有哪些误区？

定位消费者

目前许多直销企业都抱有一种“一步登天”的想法，以为凭空想出一个新概念就可号令天下，都后来却陪了夫人又折兵，大笔真金白银的宣传费打了水漂。在90年代末期，纳米科技被炒得很火，有些直销企业突发奇想弄出个纳米产品来，到最后被国家相关部门查封了。产品的价值不是体现在产品包含有多少高科技、多少特殊配方，而是在产品功效以及心理价值上，概念炒作的目的是为了让消费者对产品产生认同和信赖。纳米技术运用在保健品、产品中的可行性有多大？纳米概念所针对的目标消费群是谁？消费者是否接受纳米概念的产品？这是在推行纳米概念前所必须思考的问题，也是所有企业在推行概念营销时所必须思考的问题。

在炒作一个概念前，首先必须做一个可行性分析，目标消费者是谁，核心概念是否能够站得住脚，是否有相关的技术做支撑。根据细分市场来明确核心的产品概念和诉求点，是推行概念营销的前提条件。产品是介于功效性产品和奢侈性产品之间的产品类别，消费者对产品功效需求各有侧重，消费者期望获得的心理价值也各有异同。按照营销学理论，一个好的USP必须要有一个核心的卖点作为基点。一个核心的卖点所针对的是一个细分消费群体，提炼核心卖点就是要将这一消费人群的利益点最大化。宝洁公司的舒肤佳香皂，十年如一日坚持“杀菌抗菌”概念，就是为了强化健康这一利益点，获得细分消费者的认同。

在消费者定位上，许多直销企业将目标消费人群简单按年龄、收入、职业等进行划分。曾收集了不少直销企业的招商宣传资料，就护肤化妆品而言，发现大多数企业将目标消费人群定位在18－35岁、月收入2000元以上的白领女性，虽然这部分人群是最具消费能力的人群，但是也是最不容易打动的人群。如此简单地定位消费者，很难清晰地抓住消费者的需求，概念炒作也缺乏了市场基础。

了解消费者需求说起来容易，实行起来确实一项系统而复杂的工程，这需要企业建立一套完整的市场信息反馈机制。许多直销企业将这一职能赋予了策划部门，而实际上这项职能已变为了策划部的一个盲点，一些企业的策划部沦为了文案中心和设计中心，逐渐失去了市场灵敏度，策划方案严重与市场脱节。市场调研和市场策划是策划部门的两大职能，许多企业都厚策划、薄调研，闭门造车造出来的概念往往经不起市场的推敲，一个好的卖点必须建立在大量的市场信息的分析之上，忽略了这个环节，再好的概念也是一个空中楼阁。许多直销企业的市场调查仅仅是停留在表格反馈、经销商回访阶段，这种蜻蜓点水式的市场调查并不能客观反映市场的真实情况。所以，在一个新概念或新产品推向市场前，应针对不同的群体做一次大规模的市场调研，包括经销商和消费者，内容涵盖影响市场的所有重要因素。

消费者的需求表现在市场行为是抽象的，消费者对心目中所需要什么样的概念产品却是抽象的。许多企业在做市场调查的时候，总爱把“你对什么样的产品感兴趣”作为必不可少的一栏，这样调查来的结果往往千人千语，只局限在市场存在的产品或品牌上。因此，了解了消费者需求后，在确定产品核心概念之前，必须设定几个假定概念，来进行市场调查，这样才能规避风险。

随着产品市场日渐繁荣，消费者可选择余地越来越大，消费行为从接受型向主导型过渡，消费需求逐渐呈现出交叉状态。在专业产品兴起阶段，消费者行为容易受到经销商宣传、口碑的影响，而且往往更容易被概念营销所俘获。在此阶段，许多概念炒作一炒一个火。而在日渐产业的今天，消费者更加主动、理性，对产品概念有较为深刻的认识，往往是按自身的需求来选择产品和服务。这也是许多产品公司都哀叹“概念不在致胜法宝”的主要原因。

其实，无论消费者如何聪明、理性，都是会被影响的，所以概念炒作的关键是如何将利益点传达给特定的消费群。

这个特定的消费者必须是一个细分消费者，而不是大而泛的群体概念。概念炒作成功的企业，往往会将特定消费者的利益最大化，运用各种整合营销传播方式，通过产品或服务的形式表达出来。

概念定位

主次不明的产品，似是而非的产品定位，无差异的产品区隔，是目前许多直销企业所面临的主要问题。还是就护肤品而言，许多直销企业刚进入市场就推出一全套产品，美白的、防晒的、洗脸的几十个品类琳琅满目，以为“东方不亮西方亮”，这许多产品总有一个适合市场的，殊不知，到后来既“丢了西瓜”也“丢了芝麻”。一般来说，80％的销售贡献来自20％的品类，安利一块“美容皂”就带来了上亿的销售，这表明了，产品线大而全，并不能代表市场份额的大小，关键是具有市场说服力。

许多企业对产品定位模糊，简单地用价位来确定产品定位，产品概念模糊，并没有一个明确的定位。其实中低档的产品市场潜力是最诱人的，这种具有亲和力的诉求往往能抓住消费者挑剔的心。因此，一味追求高档定位，而对目标消费者熟视无睹，不准确明晰地表达产品的核心概念，只能隐没在市场的洪流中。

在运作一个产品概念前，必须对企业进行清晰地定位。还有的的企业，对企业定位朝令夕改，今天来一个理性诉求，明天就成了感性诉求，把企业定位当儿戏。企业定位是一个企业的灵魂所在，是一个区别市场竞争者的独特身份识别，是企业优势资源的核心集中体现。

一个成功的直销企业往往都有一个非常明确的企业定位。独特的企业理念是一个产品概念的核心基础，失去了这个基础所有的概念炒作是空谈。许多直销企业都将“高科技”作为企业定位，其实这是一个误区，高科技只是一个硬性的泛概念，并不能给消费者一个明确的诉求。精明的企业则会将高科技的概念具体化，一些企业将企业定位成“基因科技”“生物科技”后，大获成功。

产品概念的炒作是在企业定位大框架下对全新产品概念诉求。一个新产品概念如果跨度太大，就会产生致命的危险。一个新概念要与原来的产品有一定的关联度和延续性，例如企业原来的产品是以“草本”为诉求的，那么全新的概念则应该从绿色、环保、生态等方面去入手，这样才能实现深层次的跨越，起到更好的市场效果。但是，在确定一个新概念之前，也不能盲目地进行概念延伸，而是要从市场的成熟度、企业资源配比等全方面进行权衡。

时下，许多产品炒作一个新概念就会打造一个新品牌。稍具规模的企业大都拥有两个品牌或以上。差异化的多品牌战略能够为企业创造出更多的销售来源，抢占更大的市场份额，但是品牌多元化一旦失去了企业定位这个核心点，就会分散企业的优势资源，失去核心竞争力，给企业以致命的打击。多品牌战略最忌讳只是为了多品牌而多品牌，品牌间的定位交叉不清，无差异化。

其实，大可不必为了一个新概念而打造一个全新的品牌。一个新概念的提出，往往会冒很大的市场风险，成本也很高，如技术成本，市场教育成本等都不是一笔不小的费用。同时，产品线通常较长，新概念是否支撑这所有的产品线，是否能够解决产品线的技术瓶颈，这两个因素也直接影响了新品牌的成败。因此，在市场还没完全接受的情况下，通过增加老品牌的产品线的方式来试水新概念更加稳健。

在产品日益同质化的今天，局限在产品概念的炒作逐渐失去了神奇的功能。事实上，消费者面对市场上层出不穷的新概念、新产品，已变得更加理性。实际上，概念炒作的目的主要有两个，一是通过概念炒作，将声势做大，从而赢得经销商的认同和信赖；一是，通过各种整合营销传播方式，引导消费潮流，将市场蛋糕做大。

目前，直销企业普遍感到最难的不是做市场，而是招商，也就是如何让经销商掏出腰包来入单。于是，为了吸引经销商的目光，许多企业不再单纯地炒作产品概念而是重点对营销概念进行炒作。于是，“定制营销”、“复合电子商务”、“聚合战略”、“三网合一”等概念层出不穷。

一个好的营销模式具有易操作性和低风险性的特点。目前，大多数直销企业所炒作的是整合概念，这些企业整合概念几乎大同小异，所不同的是具体的标的。在行业秩序尚不规范的情况下，经销商对直销公司的考察不仅仅只局限在产品概念或营销概念上，而是整个企业的资源。因此，在炒作一个全新的营销概念前，企业必须对执行力和市场可接受程度进行综合评估，考察相关资源（如资金、产品、研发等）是否配套。失去了市场基础的营销概念最终只能是纸上谈兵。安利运作的如此成功，不是因为其整合概念多么新奇，而是因为其产品、文化、管理、企业实力、可执行度、资源配合等能够给予经销商充分的信心。

概念炒作

当今的社会是一个注意力经济的时代，概念炒作成为了一个不可缺少的市场战略。那么概念炒作该如何炒呢？

策划一个明确的炒作主题是概念炒作的前提。炒作是一个系统的推广过程，它包含了市场推广的所有元素。一个精心的策划往往是谋定而后动的。因此，直销企业们都极力营造现场氛围，以赢得全国经销商的注意力，但是许多直销企业都是单纯地为了炒作而炒作，并没有一个系统的策划和组织。曾经见过一个刚涉足直销的企业，但是由于炒作主题不明确，甚至通过噱头吸引消费者的眼球效应，这样的炒作往往缺乏目的性和轰动效应的延续性，热闹完了也就完了，并不能为企业积累更多的资源、带来更大的效益。

一次成功的炒作往往都有一个明确的主题。经销商的主要目的是为了找一个好的产品、一个好的营销模式以及一个好的合作公司，炒作也应围绕这三个主题来进行。千奇百怪的产品概念层出不穷，而对营销模式的炒作和对企业形象进行宣传的却非常鲜见。其实，一个营销模式有时比一个虚有其名的产品概念更具有炒作价值。

对企业形象的塑造是最容易忽视的炒作主题。由于企业形象的塑造，并不能给企业带来直接的经济效益，所以，许多企业在不吝巨资进行概念炒作的同时，却忽略了企业形象的建设。所有的概念炒作都是一种短期行为，而企业形象是企业优势资源的集中展示，是一种长期行为，每一次炒作，都能给企业形象增殖。因此，无论在产品概念炒作，还是在营销概念炒作中，都应该突出企业形象。

功效是产品的基础，因此，让消费者亲身体验是最好的炒作方式。一些精明的企业通过收集消费者的案例和消费者的切身体验，运用整合营销传播手段进行炒作，往往达到不俗的效果。一个产品的概念大都是抽象的，主要表现在产品的技术和成分含量上。因此，对技术进行诉求的软文炒作，对新概念产品至关重要。

营销概念的炒作则应建立一个可供参考的样板模型。其实，营销概念大都大同小异，起决定因素的是营销模式的执行力度。所以，给经销商信心的除了企业的实力以外，重要的是一个可复制的、可行的盈利模式。一个良好的范本能够解除经销商的疑虑。

由于能产生巨大的轰动效应，概念炒作逐渐成为了直销企业无往不利的神器。但是，其短期行为的特性决定了概念炒作风险非常大，如果企业在未准备好的情况下进行超负荷炒作，一旦操作不慎，很容易陷入困境。 因此，直销企业们在决定概念炒作前，要综合考虑自身的资源效能，规划好一个可行的长期运作计划，这样才能使得炒作更加有效。