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雅芳乱源“贱卖”商品 “享受”转型之痛
作者:未知  文章来源:互联网  点击数 108  更新时间:2010/9/15 10:44:19  文章录入:叶飘零

“雅芳的管理就是压根没管理!你卖7折、我就卖6折,你卖6折、我就卖5折……市场越来越乱价格越来越低,结果就是谁都没得赚!”济南的雅芳经销商刘红(化名)在接受记者采访时也是抱怨连连。2008年以前,她的小店搞次节日促销就能赚万把块钱,而现在仅能勉强维持。“其实就算不签那个什么霸王合同,我恐怕也坚持不了多久了。生意越来越不好做,要不是手里还压着不少存货,我早就不干了。”指着店内货架上林林总总的雅芳产品,刘红很是无奈。
 

转型之痛

  “合同门表面上看是雅芳与经销商之间的矛盾冲突,其深层意义在于,它实际上宣告了雅芳此前一直探索的、具有中国特色的‘专卖店十直销’模式的失败。”

  刘红口中的“霸王合同”,即今年6月雅芳与经销商们签订的《雅芳服务网点授权经营合同》及《服务协议》。合同中明确规定,雅芳产品专卖店除了可能作为雅芳产品经销商外,还将受雅芳委托成为直销服务网点,为雅芳直销人员和雅芳消费者提供服务,获得雅芳支付的相关咨询费、服务费及其他费用。

  虽然也跟大多数经销商一样在合同上签了字,刘红和祁女士对此并不认可。

  “这不是逼着我们经销商退出、给直销员让路吗?专卖店要付租金、人工费,要是跟直销员享受一样的折扣,谁发展下线多谁才有更多的折扣或返点,专卖店怎么可能在价格上PK过他们?”祁女士愤愤不平。

  

       “合同门表面上看是雅芳与经销商之间的矛盾冲突,其深层意义在于,它实际上宣告了雅芳此前一直探索的、具有中国特色的‘专卖店十直销’模式的失败。”省城一直销业资深人士直言,雅芳正经历着进入中国以来的第三次痛苦转型。

  

       身为直销模式的发明者,雅芳进入中国之初也是沿用了全直销模式,公开资料显示,1990-1997年中国有十几万名“雅芳小姐”;然而1998年国家的一纸“禁传令”堵住了雅芳的直销之路,紧接着雅芳中国率先转型,抛弃熟悉的直销模式改走专卖店模式,到2004年雅芳在全国已经有6000多家专卖店、2000多家专柜;2005年,为了能尽快拿到合法的中国直销牌照,雅芳经历了第二次转型,推出所谓的“专卖店十直销”模式,即在零售门店之外重新招募直销员,重拾直销业务。

  

       “可能在雅芳看来,专卖店与直销这两种模式并行不悖,两条腿走路怎么都比一条腿走得更快更稳,但事实上,这两种模式本身便存在着难以调和的冲突,二者非但没有互相帮扶反而经常互相掐架。”北京盛世传美首席营销顾问吴志刚认为,“两条腿走路”是造成雅芳今日之乱的根源,也因此,雅芳未来的发展模式只能是二选一,要么做好专卖店,要么发展全直销。

  

       未来之惑

  

       从直销回到直销,兜兜转转之后,此番回归并不意味着雅芳简单地回到了原点:至少多了6000多家专卖店需要“处理”。一旦雅芳决意向全直销转型,这些专卖店的出路将成为最大的悬念。

  

        “刚开始做雅芳的时候,感觉雅芳跟安利差不多,或者更高端才对;这么多年过去这种想法早没了,现在感觉雅芳简直就是地摊货,用的人都觉得没面子!”大学时代曾做过雅芳校园代理的小筑,谈起今日之雅芳用的是一种深恶痛绝、恨铁不成钢的口气。

  

         无论雅芳是否愿意,人们总是会情不自禁地将它与老对手安利放在一起比较:

  

        从数字上看,雅芳在全国有6000多家专卖店、直销员更是号称达100万,而安利只有237家店铺、活跃的直销员30万。然而,尽管从全球范围来讲雅芳的业绩要好于安利,在中国市场的情况却恰恰相反:后者的年度销售收入至少是前者的10倍以上,2009年安利中国实现销售额200亿元人民币,而雅芳中国只有25亿元。

  

          从形象上看,雅芳的专卖店选址小而分散、店面装修也不统一,很容易让人产生“档次不高”之感;而安利的店铺则大多位于城市中心地带,店面大、装修考究,与其产品一贯宣传的高端形象颇为相符。

  

        更重要的是,二者选择了两条截然不同的经营之路:安利坚持直销,尽管也有店铺却不直接做销售,只为展示形象、提供体验;而雅芳的专卖店和直销员从诞生之日起便存在着激烈的竞争,内耗十分严重。

  

         专卖店还是全直销?合同门之前,雅芳其实就已经做出了选择:今年5月7日,雅芳中国新总经理、南拉丁美洲原总经理奥多内兹上任伊始,便向经销商发布了《关于中国雅芳直销发展的声明》,称将“坚定不移地朝以直销为主的经营模式方向发展”。

  

       不过,从直销回到直销,兜兜转转之后,此番回归并不意味着雅芳简单地回到了原点:至少多了6000多家专卖店需要“处理”。

  

        资料显示,6000余家专卖店中属于雅芳直接投资的仅有几百家,其他全部为雅芳的授权专卖店,一旦雅芳决意向全直销转型,这些专卖店的出路将成为最大的悬念。