经济发展方式转变与直销企业品牌战略（三）
第二，在建设中要从重“表”轻“里”向重“表”更重“里”转变
表即表面；里即本质。按照由表及里的思维，我们看问题不能只看表面现象，否则会被假象所迷惑，看不到事物的本质，在解决问题时也无法找到问题的关键。所以，做任何事情都应该由表及里，而不能重“表”轻“里”。我们发现，重“表”轻“里”的问题，在一些直销企业的品牌建设中表现比较突出。比如，有的直销企业在品牌建设中喜欢“作秀”，做表面文章。这一现象与经济发展方式转变的要求是格格不入的。因此，直销企业在品牌建设中一定要从重“表”轻“里”向重“表”更重“里”方面转变。
1、要正确处理现象与本质的关系。
直销企业在品牌建设从重“表”轻“里”向重“表”更重“里”方面转变，首先要正确处理现象与本质的关系。现象和本质是对立的，现象和本质有明显的差别。现象是事物的外在方面，是表面、多变、丰富多彩的；本质是事物的内在方面，是深藏、稳定、比较深刻的。但是，现象和本质也是统一的，两者是相互依存的。现象是本质的现象，本质是现象的本质。也就是说，本质只能通过现象表现出来，现象只能是本质的显现，他们之间是表现和被表现的关系。任何一方离开了另一方都是不能存在的，实际的存在总是现象与本质的对立统一。直销企业在品牌建设中，既要注意现象与本质对立的一面，更要看到它们之间相统一的一面，做到品牌的外在与内在的和谐一致。具体说，直销企业的品牌不仅仅要给社会大众有一个良好的视觉冲击，而且还要有一个良好的心灵感应。视觉冲击与心灵感应真正得到很好的统一，那么直销企业的品牌建设应该说达到了预期的效果了。
2、要正确处理感性与理性的关系。
感性认识和理性认识是同一认识过程的两个阶段，两者既相互对立又相互统一。感性认识和理性认识之间的区别在于：感性认识是认识的初级阶段，是客观事物直接作用于人的感觉器官而产生的，它反映的是事物的具体特性和外部联系，具有直接性和形象性的特点，是对事物现象的认识。理性认识是认识的高级阶段，是对感性认识材料的抽象和概括，它具有间接性和抽象性的特点，反映的是事物的本质。直销企业在品牌建设从重“表”轻“里”向重“表”更重“里”方面转变，其次还要正确处理好感性与理性的关系。
我们发现，有的直销企业在品牌建设中往往只注重感性，而忽视品牌建设的理性。我们要认识到，理性是哲学和经济学两门学科的基石。从哲学角度看，理性反映的是直销企业的价值观；从经济学角度看，理性反映的是直销企业的发展观。直销企业的品牌建设，实际上体现的是直销企业的价值观和发展观。因此，在品牌建设中，直销企业应该在注重感性的基础上更要注重理性，从而使直销企业的自身的价值观和发展观在品牌上得到充分展示。
3、要正确处理共性与个性的关系。
所谓共性，是指不同事物的普遍性质；所谓个性，是指一事物区别于他事物的特殊性质。共性和个性是一切事物固有的本性，每一事物既有共性又有个性。共性决定事物的基本性质，个性揭示事物之间的差异性。个性体现并丰富着共性，共性只能在个性中存在。直销企业在品牌建设从重“表”轻“里”向重“表”更重“里”方面转变，再次要正确处理好共性与个性的关系。
一般而言，国际上的大品牌都具备三大共性，即信任感、有独特的专业性和品牌延伸范围较为合理。直销企业品牌的共性也不外乎这三个方面，安利也好，雅芳也好，无不如此。体现共性，这是直销企业品牌建设所必须的，但是，共性是寓于个性之中的，没有个性的品牌就不能体现和丰富品牌的共性，因而品牌也就没有感染力。因此，直销企业的品牌建设一定要在个性化上下功夫，力求品牌的差异化。一般而言，品牌差异化主要是指产品差异化、价值差异化、形象差异化。产品差异化的目的是为了满足个性化消费需求进行产品概念创新、产品功能创新、产品形态创新、产品包装创新等。价值差异化指的是以产品差异化为基础，创造品牌独特的、与众不同的价值。形象差异化就是在产品差异化和价值差异化的基础上，塑造个性鲜明的品牌形象，并长久以往地坚持品牌的差异化风格。如果在三个差异化上有长足的进步，那么直销企业品牌的个性也就会得到有效显现。
第三，在维护中要从重“外”轻“内”向重“外”更重“内”转变
品牌是需要维护的。品牌维护，是指直销企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。过去，直销企业对品牌的维护往往注重对外关系，竭尽全力对外做好政府公关和媒体公关。这种做法不能不说不对，因为直销行业是一个敏感的行业，对外公关是维护企业品牌的十分重要的环节。但是，从某种意义上说，对企业品牌的内部维护要比外部维护来得更重要，因为直销企业员工和直销人员的自觉维护品牌是一个长远之计和治本之计。因此，直销企业在维护品牌中一定要从重“外”轻“内”向重“外”更重“内”方面转变。
1、直销企业要教育员工和直销人员充分认识自觉维护企业品牌的重要性。
品牌作为直销企业的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但是，市场不是一成不变的，如果不加以好好维护，很有可能将失去一大片直销市场。因此，直销企业要从“三个有利于”的角度，不断教育员工和直销人员充分认识自觉维护企业品牌的重要性。一是有利于防止企业品牌的异化。直销企业品牌在竞争市场中的品牌知名度、品牌美誉度下降以及销售、市场占有率降低等品牌失落现象，实际上就是企业品牌的异化。由于直销是一个敏感行业，所以任何品牌都有存在异化的可能。因此，直销企业要通过教育，使每位企业员工和直销员懂得自觉加强对品牌的维护，是避免企业品牌异化的重要手段的基本道理。二是有利于保持和增强企业品牌生命力。品牌的生命力取决于消费者的需求。如果直销企业品牌能够满足消费者不断变化的需求，那么，这个品牌就在直销竞争市场上具有旺盛的生命力。反之就可能出现品牌老化。因此，要教育直销企业员工和直销员不断对品牌进行自觉维护，以满足直销市场和直销产品消费者的各种需求。三是有利于预防和化解企业品牌危机。直销市场风云变幻，消费者的维权意识也在不断增高，直销企业的品牌将面临来自各方面的威胁。一旦企业没有预测到危机的来临，或者没有应对危机的策略，直销企业品牌就面临极大的危险。如果直销企业员工和直销员能自觉维护企业品牌，就会有利于预防和化解企业品牌危机。
2、直销企业决策层要对企业品牌进行前瞻性维护。
品牌作为直销企业和消费者沟通的最有效最忠诚的载体，向来倍受重视。但品牌竞争力的形成却不是一朝一夕之功，很多品牌由于缺乏必要的前瞻性维护，在市场竞争中往往扮演了夭折的角色。这样的教训是十分深刻的。因此，直销企业决策层一定要对企业品牌进行前瞻性维护。所谓前瞻性维护，就是直销企业对企业品牌可能遇到的危机提前加以防范。
因此，直销企业决策层必须要从以下几方面对企业品牌加前瞻性维护：
一是要做好企业品牌的传播。
品牌传播，是指直销企业通过品牌的名称、符号或设计，将产品信息全方位的传递给目标消费群的行为。直销企业要通过各种媒介宣传企业品牌，让品牌拥有家喻户晓的知名度，消费者能否在消费的第一时间回忆起企业品牌的名称。
二是要深入研究企业品牌有无可能出现的危机。
品牌出现危机的原因是多方面的，比如没有客观进行品牌细分，与其他直销企业的品牌出现同质现象，稍有不慎，企业品牌就会被直销市场淘汰；再比如，企业品牌延伸不够理性，一味扩张反而导致市场萎缩，逐步远离直销产品消费者；还比如，对少数直销人员不自律的情况视而不见，受到政府监管部门的处理，使企业品牌形象受到严重损害。对这些问题，直销企业的决策层必须认真加以研究，及早拟订防范措施，对企业品牌进行前瞻性维护。三是要培养一支企业品牌前瞻性维护的精英队伍。过去有的直销企业品牌危机的出现，主要是因为企业没有研究品牌危机的专业人士，没有独立处理问题的公关力量，这个教训应该要深刻记取。因此，培养企业品牌前瞻性维护精英队伍，是直销企业必须要实施的一项十分重要的工作。如果直销企业有了一支企业品牌前瞻性维护的精英队伍，那么直销企业品牌的前瞻性维护就有了坚实的基础了。
3、全方位提升企业品牌竞争力。
直销企业在维护品牌中要从重“外”轻“内”向重“外”更重“内”方面转变，一个很重要的前提就是全方位提升企业品牌的竞争力。
一要提高品牌的品位。品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。直销企业要通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学艺术、科技含量等，启发联想，引导愿景，建立心智模式，平衡美感等方面，形成企业品牌的特定品位，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者认可，使他们获得情感和理性的满足。
二要提高品牌价值，保持和扩大市场占有率。情感是维系品牌忠诚度的纽带，如果直销企业品牌不能深度引起消费者的情感共鸣，品牌将难以获得消费者的信任。所以，直销企业要通过提升品牌文化意蕴，以情营销，培养消费者对品牌的情感，使消费者对企业品牌“情有独钟”，增强品牌的人性创意和审美特性，占据消费者的心智，激起消费者的联想和情感共鸣，从而引起兴趣，促进购买。
三要以诚信为本。诚信是企业发展的基础。诚信经营有助于全面提升直销企业和直销产品的形象，有助于全面提升企业品牌的竞争力。因此，直销企业作为市场经济运行的主体，必须认真执行直销法规，坚持以诚信为本，建立维护诚信的有效激励和约束机制，从而使直销企业品牌成为社会认可的诚信品牌。
三、要在中国大品牌下直销企业要加快创建国际品牌，为促进我国经济发展方式的转变作出应有的贡献
中国在国际上是一个大品牌。我国直销企业特别是内资直销企业，一定在中国大品牌下加快创建国际品牌，为促进我国经济发展方式转变作出应有的贡献。
第一，我国直销企业品牌离国际化要求相差甚远，与中国在国际上的经济地位不相称
品牌国际化策略是指将同一品牌，以相同的名称（标志）、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略。我国直销企业的品牌建设已取得了长足的进步，但由于其历史远远短于发达国家，因而在全球经济中，直销企业的品牌竞争力就相对弱，内资直销企业还没有一个真正的国际化品牌。这一现状，与中国在国际上的经济地位是不相称的。主要表现在以下几个方面：
1、我国直销企业知名品牌与发达国家直销企业著名品牌的品牌价值差距大。
我国内资直销企业品牌价值高的不是很多。据了解，隆力奇、哈药的品牌价值大概在300亿人民币左右，其他的企业品牌价值都不是很高。而发达国家的直销企业，他们的著名品牌价值远远高于我国的内资直销企业。据有关资料显示，美国安利商标品牌价值达820亿美元，世界排名居第8位。这说明，我国直销企业要创建国际品牌，还要很大的提升空间。当然，我国直销行业发展才20年，直销法规也才实施5周年，象安利这样的国际大公司已有了50多年的发展经历，我国直销企业确实与之难以竞争，但是，只要我们奋起直追，我相信，在未来的10年内将会有出现我国自己的国际品牌的直销公司。
表即表面；里即本质。按照由表及里的思维，我们看问题不能只看表面现象，否则会被假象所迷惑，看不到事物的本质，在解决问题时也无法找到问题的关键。所以，做任何事情都应该由表及里，而不能重“表”轻“里”。我们发现，重“表”轻“里”的问题，在一些直销企业的品牌建设中表现比较突出。比如，有的直销企业在品牌建设中喜欢“作秀”，做表面文章。这一现象与经济发展方式转变的要求是格格不入的。因此，直销企业在品牌建设中一定要从重“表”轻“里”向重“表”更重“里”方面转变。
1、要正确处理现象与本质的关系。
直销企业在品牌建设从重“表”轻“里”向重“表”更重“里”方面转变，首先要正确处理现象与本质的关系。现象和本质是对立的，现象和本质有明显的差别。现象是事物的外在方面，是表面、多变、丰富多彩的；本质是事物的内在方面，是深藏、稳定、比较深刻的。但是，现象和本质也是统一的，两者是相互依存的。现象是本质的现象，本质是现象的本质。也就是说，本质只能通过现象表现出来，现象只能是本质的显现，他们之间是表现和被表现的关系。任何一方离开了另一方都是不能存在的，实际的存在总是现象与本质的对立统一。直销企业在品牌建设中，既要注意现象与本质对立的一面，更要看到它们之间相统一的一面，做到品牌的外在与内在的和谐一致。具体说，直销企业的品牌不仅仅要给社会大众有一个良好的视觉冲击，而且还要有一个良好的心灵感应。视觉冲击与心灵感应真正得到很好的统一，那么直销企业的品牌建设应该说达到了预期的效果了。
2、要正确处理感性与理性的关系。
感性认识和理性认识是同一认识过程的两个阶段，两者既相互对立又相互统一。感性认识和理性认识之间的区别在于：感性认识是认识的初级阶段，是客观事物直接作用于人的感觉器官而产生的，它反映的是事物的具体特性和外部联系，具有直接性和形象性的特点，是对事物现象的认识。理性认识是认识的高级阶段，是对感性认识材料的抽象和概括，它具有间接性和抽象性的特点，反映的是事物的本质。直销企业在品牌建设从重“表”轻“里”向重“表”更重“里”方面转变，其次还要正确处理好感性与理性的关系。
我们发现，有的直销企业在品牌建设中往往只注重感性，而忽视品牌建设的理性。我们要认识到，理性是哲学和经济学两门学科的基石。从哲学角度看，理性反映的是直销企业的价值观；从经济学角度看，理性反映的是直销企业的发展观。直销企业的品牌建设，实际上体现的是直销企业的价值观和发展观。因此，在品牌建设中，直销企业应该在注重感性的基础上更要注重理性，从而使直销企业的自身的价值观和发展观在品牌上得到充分展示。
3、要正确处理共性与个性的关系。
所谓共性，是指不同事物的普遍性质；所谓个性，是指一事物区别于他事物的特殊性质。共性和个性是一切事物固有的本性，每一事物既有共性又有个性。共性决定事物的基本性质，个性揭示事物之间的差异性。个性体现并丰富着共性，共性只能在个性中存在。直销企业在品牌建设从重“表”轻“里”向重“表”更重“里”方面转变，再次要正确处理好共性与个性的关系。
一般而言，国际上的大品牌都具备三大共性，即信任感、有独特的专业性和品牌延伸范围较为合理。直销企业品牌的共性也不外乎这三个方面，安利也好，雅芳也好，无不如此。体现共性，这是直销企业品牌建设所必须的，但是，共性是寓于个性之中的，没有个性的品牌就不能体现和丰富品牌的共性，因而品牌也就没有感染力。因此，直销企业的品牌建设一定要在个性化上下功夫，力求品牌的差异化。一般而言，品牌差异化主要是指产品差异化、价值差异化、形象差异化。产品差异化的目的是为了满足个性化消费需求进行产品概念创新、产品功能创新、产品形态创新、产品包装创新等。价值差异化指的是以产品差异化为基础，创造品牌独特的、与众不同的价值。形象差异化就是在产品差异化和价值差异化的基础上，塑造个性鲜明的品牌形象，并长久以往地坚持品牌的差异化风格。如果在三个差异化上有长足的进步，那么直销企业品牌的个性也就会得到有效显现。
第三，在维护中要从重“外”轻“内”向重“外”更重“内”转变
品牌是需要维护的。品牌维护，是指直销企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。过去，直销企业对品牌的维护往往注重对外关系，竭尽全力对外做好政府公关和媒体公关。这种做法不能不说不对，因为直销行业是一个敏感的行业，对外公关是维护企业品牌的十分重要的环节。但是，从某种意义上说，对企业品牌的内部维护要比外部维护来得更重要，因为直销企业员工和直销人员的自觉维护品牌是一个长远之计和治本之计。因此，直销企业在维护品牌中一定要从重“外”轻“内”向重“外”更重“内”方面转变。
1、直销企业要教育员工和直销人员充分认识自觉维护企业品牌的重要性。
品牌作为直销企业的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但是，市场不是一成不变的，如果不加以好好维护，很有可能将失去一大片直销市场。因此，直销企业要从“三个有利于”的角度，不断教育员工和直销人员充分认识自觉维护企业品牌的重要性。一是有利于防止企业品牌的异化。直销企业品牌在竞争市场中的品牌知名度、品牌美誉度下降以及销售、市场占有率降低等品牌失落现象，实际上就是企业品牌的异化。由于直销是一个敏感行业，所以任何品牌都有存在异化的可能。因此，直销企业要通过教育，使每位企业员工和直销员懂得自觉加强对品牌的维护，是避免企业品牌异化的重要手段的基本道理。二是有利于保持和增强企业品牌生命力。品牌的生命力取决于消费者的需求。如果直销企业品牌能够满足消费者不断变化的需求，那么，这个品牌就在直销竞争市场上具有旺盛的生命力。反之就可能出现品牌老化。因此，要教育直销企业员工和直销员不断对品牌进行自觉维护，以满足直销市场和直销产品消费者的各种需求。三是有利于预防和化解企业品牌危机。直销市场风云变幻，消费者的维权意识也在不断增高，直销企业的品牌将面临来自各方面的威胁。一旦企业没有预测到危机的来临，或者没有应对危机的策略，直销企业品牌就面临极大的危险。如果直销企业员工和直销员能自觉维护企业品牌，就会有利于预防和化解企业品牌危机。
2、直销企业决策层要对企业品牌进行前瞻性维护。
品牌作为直销企业和消费者沟通的最有效最忠诚的载体，向来倍受重视。但品牌竞争力的形成却不是一朝一夕之功，很多品牌由于缺乏必要的前瞻性维护，在市场竞争中往往扮演了夭折的角色。这样的教训是十分深刻的。因此，直销企业决策层一定要对企业品牌进行前瞻性维护。所谓前瞻性维护，就是直销企业对企业品牌可能遇到的危机提前加以防范。
因此，直销企业决策层必须要从以下几方面对企业品牌加前瞻性维护：
一是要做好企业品牌的传播。
品牌传播，是指直销企业通过品牌的名称、符号或设计，将产品信息全方位的传递给目标消费群的行为。直销企业要通过各种媒介宣传企业品牌，让品牌拥有家喻户晓的知名度，消费者能否在消费的第一时间回忆起企业品牌的名称。
二是要深入研究企业品牌有无可能出现的危机。
品牌出现危机的原因是多方面的，比如没有客观进行品牌细分，与其他直销企业的品牌出现同质现象，稍有不慎，企业品牌就会被直销市场淘汰；再比如，企业品牌延伸不够理性，一味扩张反而导致市场萎缩，逐步远离直销产品消费者；还比如，对少数直销人员不自律的情况视而不见，受到政府监管部门的处理，使企业品牌形象受到严重损害。对这些问题，直销企业的决策层必须认真加以研究，及早拟订防范措施，对企业品牌进行前瞻性维护。三是要培养一支企业品牌前瞻性维护的精英队伍。过去有的直销企业品牌危机的出现，主要是因为企业没有研究品牌危机的专业人士，没有独立处理问题的公关力量，这个教训应该要深刻记取。因此，培养企业品牌前瞻性维护精英队伍，是直销企业必须要实施的一项十分重要的工作。如果直销企业有了一支企业品牌前瞻性维护的精英队伍，那么直销企业品牌的前瞻性维护就有了坚实的基础了。
3、全方位提升企业品牌竞争力。
直销企业在维护品牌中要从重“外”轻“内”向重“外”更重“内”方面转变，一个很重要的前提就是全方位提升企业品牌的竞争力。
一要提高品牌的品位。品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。直销企业要通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学艺术、科技含量等，启发联想，引导愿景，建立心智模式，平衡美感等方面，形成企业品牌的特定品位，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者认可，使他们获得情感和理性的满足。
二要提高品牌价值，保持和扩大市场占有率。情感是维系品牌忠诚度的纽带，如果直销企业品牌不能深度引起消费者的情感共鸣，品牌将难以获得消费者的信任。所以，直销企业要通过提升品牌文化意蕴，以情营销，培养消费者对品牌的情感，使消费者对企业品牌“情有独钟”，增强品牌的人性创意和审美特性，占据消费者的心智，激起消费者的联想和情感共鸣，从而引起兴趣，促进购买。
三要以诚信为本。诚信是企业发展的基础。诚信经营有助于全面提升直销企业和直销产品的形象，有助于全面提升企业品牌的竞争力。因此，直销企业作为市场经济运行的主体，必须认真执行直销法规，坚持以诚信为本，建立维护诚信的有效激励和约束机制，从而使直销企业品牌成为社会认可的诚信品牌。
三、要在中国大品牌下直销企业要加快创建国际品牌，为促进我国经济发展方式的转变作出应有的贡献
中国在国际上是一个大品牌。我国直销企业特别是内资直销企业，一定在中国大品牌下加快创建国际品牌，为促进我国经济发展方式转变作出应有的贡献。
第一，我国直销企业品牌离国际化要求相差甚远，与中国在国际上的经济地位不相称
品牌国际化策略是指将同一品牌，以相同的名称（标志）、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略。我国直销企业的品牌建设已取得了长足的进步，但由于其历史远远短于发达国家，因而在全球经济中，直销企业的品牌竞争力就相对弱，内资直销企业还没有一个真正的国际化品牌。这一现状，与中国在国际上的经济地位是不相称的。主要表现在以下几个方面：
1、我国直销企业知名品牌与发达国家直销企业著名品牌的品牌价值差距大。
我国内资直销企业品牌价值高的不是很多。据了解，隆力奇、哈药的品牌价值大概在300亿人民币左右，其他的企业品牌价值都不是很高。而发达国家的直销企业，他们的著名品牌价值远远高于我国的内资直销企业。据有关资料显示，美国安利商标品牌价值达820亿美元，世界排名居第8位。这说明，我国直销企业要创建国际品牌，还要很大的提升空间。当然，我国直销行业发展才20年，直销法规也才实施5周年，象安利这样的国际大公司已有了50多年的发展经历，我国直销企业确实与之难以竞争，但是，只要我们奋起直追，我相信，在未来的10年内将会有出现我国自己的国际品牌的直销公司。
