经济发展方式转变与直销企业品牌战略（四）
2、与发达国家直销企业相比，我国直销企业品牌自主创新能力比较弱，海外市场份额不大。
由于我国一些内资直销企业对未来市场竞争的认识不够，企业对研发支出的投入不够，企业生产的产品缺乏核心竞争力，在技术上处处受制于人。据国家知识产权局统计，目前我国内资直销企业拥有自主知识产权的产品很少，相当一部分内资直销企业没有申请专利。所以，一般而言，我国直销企业品牌自主创新能力比较弱，这是我国直销企业创建国际品牌的一大障碍。
国际化品牌的海外收入占据企业总收入的百分比是用来衡量一个品牌国际化的程度。一直以来，我国内资直销企业的营销业绩，主要在国内取得，海外市场占有份额很少。美国安利的营销业绩不是在美国，而是在中国和其他一些国家。安利在中国的营销业绩每年达到200亿人民币左右，占了中国直销市场的三分之一的份额。所以在中国，人们一说到直销就会自然联想到安利，“安利”这个词几乎成了中国大陆直销的代名词。我国内资直销企业天狮，虽然率先进军海外市场，也取得了不俗的业绩，但与安利比起来相差实在太大。所以，总的看来，国际直销市场份额不大，也成为我国直销企业创建国际品牌的一大障碍。
3、我国直销企业在品牌国际化过程中存在一定的文化冲突。
企业文化是企业在长期的生产、经营、管理实践中，所创造和形成的具有本企业特色的精神特征的总和。品牌文化，是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象。品牌文化是积累在品牌或产品当中的，品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，是凝结在品牌上的企业精华。由于品牌文化具有特殊性，一种品牌的品牌文化不能符合国际上所有消费者的传统文化背景。我国直销企业在品牌国际化过程中出现了海外消费者与品牌的文化冲突，导致了一些直销企业在国外的市场发展不起来，品牌扩张缺乏有效性。比如，在欧洲、非洲、东南业地区，我国许多直销企业都去开拓直销市场市场，但成功的则是凤毛麟角，少得可怜。究其原因，就是我国直销企业在品牌国际化过程中，在国外存在着一定的文化冲突。这和一些外资直销企业一开始在中国发展不起来的原因，是如出一辙的。
第二，我国直销企业品牌国际化战略实施的策略
品牌是一个企业长期的战略资产，被认为是获取竞争优势和财务回报的一个重要来源。全球金融危机后，品牌消费观已经深入人心，品牌作为决定商品价格的重要因素，日益主导着市场的购买需求与动向。迄今为止，我国还没有产生像安利那样对全球具有深厚影响的品牌，要使我国直销企业要提升生存和发展能力，并在国际竞争中占有一席之地，应该从品品牌的国际营销与传播、品牌的国际维护和品牌的跨文化管理三个方面推进品牌的国际化进程。
1、品牌的国际营销与传播。
我国直销企业品牌的国际营销与传播，从根本上说还没有真正全方位开始。因此，要实施品牌国际化战略，我国的直销企业必须要做好这项十分重要的工作。
一是要准确的品牌市场定位。品牌的市场定位是直销产品能否获得属于自己的消费者的关键。在国际市场上，由于消费者的种族、年龄、性格、偏好、文化、教育、经济水平等的差异以及竞争者的存在，一种产品不能满足市场上所有的目标消费者的需求。因此，直销企业必须对市场进行细分，通过市场细分，对品牌进行明确的市场定位，以满足不同市场的需求。
二是要提升品牌的知名度。可以通过赞助某些国际上的大型比赛或运动会以提升品牌的国际知名度与影响力，比如2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会能为我国直销企业提升品牌能见度和知名度。还可以通过借助某些有利时机开展有积极影响力的公关活动以提升品牌知名度。如在进入国外市场时，可以巧借该国首脑搞影响巨大的公关活动，以提高我国直销企业品牌在该国的知名度与影响力。
2、品牌的国际维护。
品牌国际化战略是一个长期的过程，在创建国际品牌时，我国直销企业应该要细致地做好品牌管理与维护工作。有关统计数据显示，目前，我国产品在海外申请注册商标中约有15%遇到已被抢注的尴尬局面，我国内资直销企业的产品在海外注册的几乎没有。这说明直销企业在品牌国际维护意识很淡薄，不利于直销企业品牌的国际化扩张，将会直销给企业带来了不可估量的经济损失。
我国的直销行业要建立健全知名品牌保护制度，使注册国际商标，申请原产地保护形成一个制度。坚持创牌与保牌并举，鼓励直销企业成立商标、商号和名牌保护自律组织，形成直销企业知名品牌自我保护体系，并与政府、社会形成品牌保护合力。在海外的我国直销企业之间，要在市场上建立互相监督反馈机制，实时反馈市场动向，防止假冒及盗版商标等侵权行为的出现。及时处理有可能对品牌造成危害的危机，以保护直销企业在海外的合法权益。
3、品牌的跨文化管理。
品牌文化是品牌营销者与关于品牌与消费者关系的基本理念，包括品牌提供给目标消费者何种利益的理念、品牌与消费者建立何种关系的理念等。直销企业品牌国际化战略的实施，一定要做好品牌跨文化管理。
企业的品牌文化植根于一个国家或地区的民族传统文化、宗教信仰和风俗习惯之中。由于地域、民族的差异，品牌文化在一国的被认可不代表在其他国家的被认可。品牌文化具有地域性、国界性，品牌的跨文化管理就显得尤为重要了。美国安利公司正是注意了品牌文化的民族性而在我国市场取得了巨大的成功。由于品牌文化强大的渗透力，一直以来，品牌被看作是一种强有力的市场竞争手段。直销企业实施品牌国际化战略，应在产品生产、销售、服务和广告宣传等各个环节上增加对文化的投入，培育优势品牌文化。当品牌文化不能超越国界和民族限制时，注重品牌文化的本土性，做到品牌文化与当地传统文化的和谐相融，避免文化冲突，为品牌国际化打下坚实的文化基础。
第三，我国直销企业品牌国际化战略实施的要领
我国直销企业几乎都是弱势品牌。在国际品牌市场上以小博大、以弱胜强，我国直销企业就应该掌握品牌国际化竞争方面的战略要领，才有可能取得竞争的胜利。
1、培养品牌超越地理文化边界的能力。
企业实施品牌国际化战略，首先要解决的是品牌超越地理文化边界的能力问题。品牌的背后是文化，一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度自然来自品牌所代表的产品内在质量和性能，同时品牌的文化内涵和魅力所带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为品牌付出的价值。没有文化内涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然难以形成市场影响力，因此也难以走出国门。那么富有文化内涵的品牌就一定能够走出国门吗?中国的品牌虽然富有文化内涵，但是，这种文化是汉语言文化，并且是以“方块字”为载体的文化，这在超越地理文化边界方面的难度无疑要比其他相接近的文化大得多。比如，“红豆”品牌在汉文化中始终是友情、亲情、爱情的象征。“红豆”品牌的国际化首先主要是在海外华人的范围内展开，进一步的扩展是对汉语文化能够兼容的国家，如日本人能够理解和接受红豆的品牌文化。而在欧美国家，红豆就必须以拼音商标，并辅以广告解释，证明这是“爱的种子”，才能被逐步理解和接受。我国直销企业在国际市场上也会遇到这样的问题。所以，我们在在品牌设计上做到简洁醒目，能被异域文化所接受。
2、加强品牌国际营销的网络建设。
品牌国际化战略的第二步是国际营销的网络建设问题。具备了超越地理文化边界的能力并不等于就能够占领市场。我国一些直销企业都为没有国际营销网络而苦恼。
网络建设问题需要一个历史过程。国际市场的消费者认可一个来自发展中国家的直销企业品牌，是需要在反复消费的过程中才能够完成的，网络建设问题不可能一蹴而就。我认为国际营销网络建设能够采取的策略措施全在一个“借”字。
一是“借梯上楼”。把自己的品牌产品通过国外有影响力的直销经销商，就可以借经销商的营销网络进入直销市场，逐渐获得市场的消费认知和认可，品牌的影响力和知名度会逐渐上升。
二是“借鸡生蛋”。就是通过合资合作的方法，充分利用国外有相当知名度和品牌影响力的跨国公司的影响力，借跨国公司在国际市场的网络销售自己的品牌产品。我国的直销企业还没有这方面的实践，但“借鸡生蛋”的方式在传统行业有很多的成功经验，直销企业是可以借鉴的。
三是“借壳上市”。具体地说，就是直销企业在国外应该“借”该国知名企业品牌的“壳”，成立合资直销企业，销售自己的品牌产品。这是一条实施品牌国际化战略的“捷径”，我国的直销企业应该在这方面有所突破。
3、实行品牌国际竞争的本土化。
品牌国际化战略最重要的一步是本土化问题。如果能够把品牌的本土化较好地解决了，品牌的国际化战略也就有了成功性的标志。安利公司在中国品牌战略实施的成功就在品牌的本土化方面。我国直销企业在海外实施品牌国际化战略，应该在当地实现品牌本土化方面做足文章。
第一是管理人员的本土化。
在海外设立的直销企业，管理人员应该90%以上是当地的人员。当地的人员具有广泛的社会关系，实行人员的本土化，在解决当地就业问题的同时，当地的人员会给企业做好与政府的沟通工作，有利于直销企业在当地的健康快速发展。
第二是设计的本土化。
我国直销企业在海外成立直销企业，设计人员应该是当地人，他们会每天都在为本土化的特殊需求做着特殊的设计。正是这种本土化的设计实践锤炼出一种能够融合多元文化内涵的设计能力，这种设计能力可以成为我国直销企业品牌竞争力的重要内容。
第三是制造的本土化。
现在我国的一些直销企业把产品出口到海外，这在海外发展的初期是可以的。但要形塑国际化品牌，一定要实现“当地制造”，因为“当地制造”往往是决定取舍的重要因素，这就是本土化品牌的价值。第四是营销的本土化。现在我国一些直销企业利用海外的华人打开直销市场，这种做法也会收到一定的效果，但真正要形塑国际化品牌，直销人员应该主要是当地的人员。只有大量吸纳当地人员做直销员，我国直销企业的品牌产品才能在该国真正打开销售的渠道。安利是这样，天狮是这样，所有国际大品牌的直销企业都这样，我们其他直销企业也应该这样，舍此别无它途。
由于我国一些内资直销企业对未来市场竞争的认识不够，企业对研发支出的投入不够，企业生产的产品缺乏核心竞争力，在技术上处处受制于人。据国家知识产权局统计，目前我国内资直销企业拥有自主知识产权的产品很少，相当一部分内资直销企业没有申请专利。所以，一般而言，我国直销企业品牌自主创新能力比较弱，这是我国直销企业创建国际品牌的一大障碍。
国际化品牌的海外收入占据企业总收入的百分比是用来衡量一个品牌国际化的程度。一直以来，我国内资直销企业的营销业绩，主要在国内取得，海外市场占有份额很少。美国安利的营销业绩不是在美国，而是在中国和其他一些国家。安利在中国的营销业绩每年达到200亿人民币左右，占了中国直销市场的三分之一的份额。所以在中国，人们一说到直销就会自然联想到安利，“安利”这个词几乎成了中国大陆直销的代名词。我国内资直销企业天狮，虽然率先进军海外市场，也取得了不俗的业绩，但与安利比起来相差实在太大。所以，总的看来，国际直销市场份额不大，也成为我国直销企业创建国际品牌的一大障碍。
3、我国直销企业在品牌国际化过程中存在一定的文化冲突。
企业文化是企业在长期的生产、经营、管理实践中，所创造和形成的具有本企业特色的精神特征的总和。品牌文化，是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象。品牌文化是积累在品牌或产品当中的，品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，是凝结在品牌上的企业精华。由于品牌文化具有特殊性，一种品牌的品牌文化不能符合国际上所有消费者的传统文化背景。我国直销企业在品牌国际化过程中出现了海外消费者与品牌的文化冲突，导致了一些直销企业在国外的市场发展不起来，品牌扩张缺乏有效性。比如，在欧洲、非洲、东南业地区，我国许多直销企业都去开拓直销市场市场，但成功的则是凤毛麟角，少得可怜。究其原因，就是我国直销企业在品牌国际化过程中，在国外存在着一定的文化冲突。这和一些外资直销企业一开始在中国发展不起来的原因，是如出一辙的。
第二，我国直销企业品牌国际化战略实施的策略
品牌是一个企业长期的战略资产，被认为是获取竞争优势和财务回报的一个重要来源。全球金融危机后，品牌消费观已经深入人心，品牌作为决定商品价格的重要因素，日益主导着市场的购买需求与动向。迄今为止，我国还没有产生像安利那样对全球具有深厚影响的品牌，要使我国直销企业要提升生存和发展能力，并在国际竞争中占有一席之地，应该从品品牌的国际营销与传播、品牌的国际维护和品牌的跨文化管理三个方面推进品牌的国际化进程。
1、品牌的国际营销与传播。
我国直销企业品牌的国际营销与传播，从根本上说还没有真正全方位开始。因此，要实施品牌国际化战略，我国的直销企业必须要做好这项十分重要的工作。
一是要准确的品牌市场定位。品牌的市场定位是直销产品能否获得属于自己的消费者的关键。在国际市场上，由于消费者的种族、年龄、性格、偏好、文化、教育、经济水平等的差异以及竞争者的存在，一种产品不能满足市场上所有的目标消费者的需求。因此，直销企业必须对市场进行细分，通过市场细分，对品牌进行明确的市场定位，以满足不同市场的需求。
二是要提升品牌的知名度。可以通过赞助某些国际上的大型比赛或运动会以提升品牌的国际知名度与影响力，比如2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会能为我国直销企业提升品牌能见度和知名度。还可以通过借助某些有利时机开展有积极影响力的公关活动以提升品牌知名度。如在进入国外市场时，可以巧借该国首脑搞影响巨大的公关活动，以提高我国直销企业品牌在该国的知名度与影响力。
2、品牌的国际维护。
品牌国际化战略是一个长期的过程，在创建国际品牌时，我国直销企业应该要细致地做好品牌管理与维护工作。有关统计数据显示，目前，我国产品在海外申请注册商标中约有15%遇到已被抢注的尴尬局面，我国内资直销企业的产品在海外注册的几乎没有。这说明直销企业在品牌国际维护意识很淡薄，不利于直销企业品牌的国际化扩张，将会直销给企业带来了不可估量的经济损失。
我国的直销行业要建立健全知名品牌保护制度，使注册国际商标，申请原产地保护形成一个制度。坚持创牌与保牌并举，鼓励直销企业成立商标、商号和名牌保护自律组织，形成直销企业知名品牌自我保护体系，并与政府、社会形成品牌保护合力。在海外的我国直销企业之间，要在市场上建立互相监督反馈机制，实时反馈市场动向，防止假冒及盗版商标等侵权行为的出现。及时处理有可能对品牌造成危害的危机，以保护直销企业在海外的合法权益。
3、品牌的跨文化管理。
品牌文化是品牌营销者与关于品牌与消费者关系的基本理念，包括品牌提供给目标消费者何种利益的理念、品牌与消费者建立何种关系的理念等。直销企业品牌国际化战略的实施，一定要做好品牌跨文化管理。
企业的品牌文化植根于一个国家或地区的民族传统文化、宗教信仰和风俗习惯之中。由于地域、民族的差异，品牌文化在一国的被认可不代表在其他国家的被认可。品牌文化具有地域性、国界性，品牌的跨文化管理就显得尤为重要了。美国安利公司正是注意了品牌文化的民族性而在我国市场取得了巨大的成功。由于品牌文化强大的渗透力，一直以来，品牌被看作是一种强有力的市场竞争手段。直销企业实施品牌国际化战略，应在产品生产、销售、服务和广告宣传等各个环节上增加对文化的投入，培育优势品牌文化。当品牌文化不能超越国界和民族限制时，注重品牌文化的本土性，做到品牌文化与当地传统文化的和谐相融，避免文化冲突，为品牌国际化打下坚实的文化基础。
第三，我国直销企业品牌国际化战略实施的要领
我国直销企业几乎都是弱势品牌。在国际品牌市场上以小博大、以弱胜强，我国直销企业就应该掌握品牌国际化竞争方面的战略要领，才有可能取得竞争的胜利。
1、培养品牌超越地理文化边界的能力。
企业实施品牌国际化战略，首先要解决的是品牌超越地理文化边界的能力问题。品牌的背后是文化，一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度自然来自品牌所代表的产品内在质量和性能，同时品牌的文化内涵和魅力所带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为品牌付出的价值。没有文化内涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然难以形成市场影响力，因此也难以走出国门。那么富有文化内涵的品牌就一定能够走出国门吗?中国的品牌虽然富有文化内涵，但是，这种文化是汉语言文化，并且是以“方块字”为载体的文化，这在超越地理文化边界方面的难度无疑要比其他相接近的文化大得多。比如，“红豆”品牌在汉文化中始终是友情、亲情、爱情的象征。“红豆”品牌的国际化首先主要是在海外华人的范围内展开，进一步的扩展是对汉语文化能够兼容的国家，如日本人能够理解和接受红豆的品牌文化。而在欧美国家，红豆就必须以拼音商标，并辅以广告解释，证明这是“爱的种子”，才能被逐步理解和接受。我国直销企业在国际市场上也会遇到这样的问题。所以，我们在在品牌设计上做到简洁醒目，能被异域文化所接受。
2、加强品牌国际营销的网络建设。
品牌国际化战略的第二步是国际营销的网络建设问题。具备了超越地理文化边界的能力并不等于就能够占领市场。我国一些直销企业都为没有国际营销网络而苦恼。
网络建设问题需要一个历史过程。国际市场的消费者认可一个来自发展中国家的直销企业品牌，是需要在反复消费的过程中才能够完成的，网络建设问题不可能一蹴而就。我认为国际营销网络建设能够采取的策略措施全在一个“借”字。
一是“借梯上楼”。把自己的品牌产品通过国外有影响力的直销经销商，就可以借经销商的营销网络进入直销市场，逐渐获得市场的消费认知和认可，品牌的影响力和知名度会逐渐上升。
二是“借鸡生蛋”。就是通过合资合作的方法，充分利用国外有相当知名度和品牌影响力的跨国公司的影响力，借跨国公司在国际市场的网络销售自己的品牌产品。我国的直销企业还没有这方面的实践，但“借鸡生蛋”的方式在传统行业有很多的成功经验，直销企业是可以借鉴的。
三是“借壳上市”。具体地说，就是直销企业在国外应该“借”该国知名企业品牌的“壳”，成立合资直销企业，销售自己的品牌产品。这是一条实施品牌国际化战略的“捷径”，我国的直销企业应该在这方面有所突破。
3、实行品牌国际竞争的本土化。
品牌国际化战略最重要的一步是本土化问题。如果能够把品牌的本土化较好地解决了，品牌的国际化战略也就有了成功性的标志。安利公司在中国品牌战略实施的成功就在品牌的本土化方面。我国直销企业在海外实施品牌国际化战略，应该在当地实现品牌本土化方面做足文章。
第一是管理人员的本土化。
在海外设立的直销企业，管理人员应该90%以上是当地的人员。当地的人员具有广泛的社会关系，实行人员的本土化，在解决当地就业问题的同时，当地的人员会给企业做好与政府的沟通工作，有利于直销企业在当地的健康快速发展。
第二是设计的本土化。
我国直销企业在海外成立直销企业，设计人员应该是当地人，他们会每天都在为本土化的特殊需求做着特殊的设计。正是这种本土化的设计实践锤炼出一种能够融合多元文化内涵的设计能力，这种设计能力可以成为我国直销企业品牌竞争力的重要内容。
第三是制造的本土化。
现在我国的一些直销企业把产品出口到海外，这在海外发展的初期是可以的。但要形塑国际化品牌，一定要实现“当地制造”，因为“当地制造”往往是决定取舍的重要因素，这就是本土化品牌的价值。第四是营销的本土化。现在我国一些直销企业利用海外的华人打开直销市场，这种做法也会收到一定的效果，但真正要形塑国际化品牌，直销人员应该主要是当地的人员。只有大量吸纳当地人员做直销员，我国直销企业的品牌产品才能在该国真正打开销售的渠道。安利是这样，天狮是这样，所有国际大品牌的直销企业都这样，我们其他直销企业也应该这样，舍此别无它途。
上一篇：经济发展方式转变与直销企业品牌战略（三） 下一篇：雅芳“合同门”法外有法
